L'expérience relationnelle au coeur de la stratégie des marques

Développer l’expérience relationnelle : c’était le fil conducteur cette année du salon Stratégie Clients. Avec un appel à une relation moins mécanisée et plus émotionnelle, lancé dès la première conférence par Eric Dadian, président de l’AFRC. Morceaux choisis.

 

« Cela fait des années que l’on dit que le client est roi. Mais aujourd’hui, c’est une réalité : le client est devenu boulimique d’attentions et veut être considéré par les marques et enseignes », énonce Guillaume Leman, responsable des partenariats et de la relation-client chez Cofidis-Retail. Il veut aussi que son expérience d’achat soit la plus fluide possible, en ayant comme référence Amazon, son paiement en un click et sa logique d’abonnement ».

Entre 2017 et 2018, on note 38 minutes* de moins passées au téléphone par an avec un service client.  Dans ces conditions, comment capter le client ? Comment enchanter l’expérience client, faire naître l’émotion dans des occasions de contact qui se raréfient ? Cela relève du challenge pour les marques et enseignes qui doivent réussir à se démarquer tout en proposant une relation-client optimale. Se profile alors une nouvelle forme d’intelligence relationnelle.

Les clients veulent une expérience sans couture mais aussi rapide et efficace.

Enrichir son expérience-client en émotion

Faire naître l’émotion devient alors le grand enjeu de l’expérience client. Objectif : laisser une empreinte forte et différenciante. « Chez Toyota, nous avons abandonné les process, les scripts… pour aller tout simplement vers le client et l’entourer d’attentions. Comme par exemple l’inviter à déjeuner le temps que sa voiture soit prête », confie Hervé Forzani, directeur réseau et expérience client chez Toyota.

Pour gagner en émotivité, rien de tel que de renforcer la proximité avec son client, comme chez Afflelou.

Deuxième du palmarès de la relation client 2019 réalisé par HCG France, l’opticien privilégie le contact direct avec le public. En contactant l’enseigne, le client tombe de suite sur quelqu’un. C’est hyper rapide : pas plus de 2 sonneries avant qu’un agent, en chair et en os, ne décroche.  » Dans notre domaine, l’optique, la confiance est essentielle. D’où l’importance de l’humain, témoigne Sonia Leroy, directrice du Service Clients d’Alain Afflelou. Mais la confiance passe aussi par le triptyque prix, produit et service. Ce qui explique notre partenariat avec Cofidis-Retail depuis dix ans : le client vient acheter ses lunettes et repart « sans payer » : nous lui offrons par l’intermédiaire de notre partenaire un crédit gratuit qui rend son achat très accessible ».

Même discours chez Schmidt. « Nos clients réalisent des achats impliquants : c’est pourquoi nous avons besoin d’un partenaire de financement solide et de confiance car nous lui confions l’argent de nos clients en quelque sorte », indique Julien Heidmann, directeur du service clients du groupe Schmidt. La proposition de valeur du prestataire est aussi regardée à la loupe : les clients veulent une expérience sans couture mais aussi rapide et efficace. « C’est pourquoi nous formalisons des offres de crédit chez nos commerçants partenaires, via un scan et une signature par sms« , décrit Guillaume Leman. Voilà un parcours fonctionnel mais qui ne doit pas faire oublier l’importance du relationnel.

Certes, les retailers ont fortement investi ces dernières années pour optimiser, via l’intelligence artificielle, les chatbots… la qualité des réponses et la facilité d’accès. Mais ces deux facteurs ne représentent que 50% des leviers de satisfaction. L’autre moitié est bien liée à l’émotion générée pendant l’interaction avec le client.

Combiner intelligence artificielle et intelligence relationnelle

 

Ce qui suppose d’offrir la meilleure expérience possible sur tous les points d’interaction que les enseignes auront avec le client. Et susciter par là-même un meilleur engagement de sa part. Exemple, chez The Kooples, les équipes ont mis en place l’outil Alfred sur internet, qui répond aux différentes questions concernant un produit pour connaître la disponibilité dans une boutique. Chez Meetic, verbatim is the new boss, comme le rappelle sa directrice qualité, formation, étude clients customer care Europe, Catherine Montghal. « Ce sont plus de 80 000 verbatims qui sont traités chaque mois pour améliorer en permanence le Service Client« . Toutes ces initiatives, qui passent par les nouvelles technologies, concourent à un même but selon Cédric Blum, directeur de l’expérience client chez Doctolib. « Créer de nouvelles formes de relations ». On peut aussi citer le développement des assistants vocaux, qui permettent de construire une relation plus intime et plus personnalisée. C’est logique : comme n’ont cessé de le rappeler les éditeurs sur le salon, la voix va devenir l’interface privilégiée dans les prochaines années tout simplement parce que la façon la plus naturelle d’obtenir une réponse à une question est de la poser oralement. Dit d’une autre manière, ce serait l’intelligence artificielle qui amènerait un nouveau relationnel… Cqfd.

* Source : Observatoire des Services Clients 2018 BVA pour l’Élection du Service Client de l’Année