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CRM DATA Partage de données : les clés de la réussite pour les entreprises

  • Publié le  13 janvier 2017
  • Lecture  4 minutes
Partage de données : les clés de la réussite pour les entreprises

L’échange de données, payant ou non, est une tendance émergente motivée par des intérêts communs. Celle-ci se produit généralement entre marques et distributeurs, l’échange entre marques étant plus rare du fait de l’existence d’une concurrence. L’objectif du data sharing est simple : améliorer la connaissance des attentes des consommateurs afin de leur proposer une réponse toujours plus personnalisée. Guirec Tiberghien, CEO de la start-up Clic2Buy, nous donne son point de vue sur cette démarche.

Quelles données sont généralement partagées ?

Le data sharing consiste à partager des données, et dans le cas de Clic2Buy, entre marques et distributeurs. Elles peuvent concerner les assortiments (listes des produits en vente), les prix ou encore d’autres données du moment qu’elles ne sont pas sensibles.

Pourquoi le data sharing est un dispositif qui séduit de plus en plus ?

Il permet un gain de temps précieux pour cibler davantage les besoins et y répondre de façon pertinente, tout en faisant des économies. Il est naturel que les marques et les distributeurs cherchent à développer ce type de collaborations. Prenons un exemple : nous remarquons que les visiteurs du site web d’une marque cherchent souvent à accomplir un acte d’achat (taux de transformation potentiel de 40%) mais la plateforme étant rarement optimisée pour la vente en ligne (processus coûteux à gérer), ils vont rapidement renoncer. A l’inverse, le site d’un distributeur, dédié à la vente, enregistre un taux de transformation de 1 à 2%. Avec le data sharing, le distributeur est en mesure de récupérer un trafic mieux qualifié et donc des internautes davantage susceptibles de concrétiser un acte d’achat.

Comment parvenir à créer une relation saine entre les acteurs ?

L’existence d’un tiers de confiance est une des clés de la réussite d’une telle démarche : ce tiers va réguler la relation entre les entreprises échangeant leurs données et dont ce n’est pas le métier. Ce coordinateur joue aussi un rôle de conseil en déterminant quelles données sont vraiment utiles dans une logique commerciale définie. La plateforme technique, lieu d’échange des données, a également son importance pour donner des garanties : le recours au FTPS (File Transfer Protcol Secure) ou autre moyen sécurisé est évident.

Quelles sont les craintes soulevées par les distributeurs et les marques lorsqu’il s’agit d’échanger leurs données ?

La confidentialité de l’information peut créer des tensions, davantage chez les Français que chez les Anglo-Saxons d’ailleurs (chez qui les connecteurs pour le partage d’informations sont plus répandus). Les entreprises, même convaincues par l’utilité du data sharing, sont très attentives concernant l’historique et les partenaires du tiers que nous sommes. Nous devons signer des accords de confidentialité drastiques, mais c’est tout à fait légitime quand on voit que nombre d’informations fuitent régulièrement y compris sur des sites reconnus. La question de l’hébergement de l’information est aussi régulièrement soulevée.

Comment faire du data sharing une vraie force commerciale ?

Pour porter ses fruits, le data sharing doit s’intégrer dans une stratégie de long terme. Certes, son rendement est quasi-immédiat avec des bénéfices visibles rapidement, mais il peut se retourner contre l’entreprise dont les objectifs sont mal définis. Cela peut être le cas par exemple avec Google Shopping, qui fait perdre aux distributeurs une partie de la relation directe avec le consommateur. La bonne sélection de la donnée est primordiale pour garder le contrôle de son image. C’est avant tout une question d’équilibre.

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