Les 10 points clefs d'un sponsoring efficace : présentation de l'équipe cycliste Cofidis

Choisir de s’associer à un athlète ou à un événement sportif attire plus d’une entreprise. Mais comment être sûr de réussir son action ? Si la recette miracle n’existe pas, certaines constantes se retrouvent à chaque étape de la mise en oeuvre d’une action de sponsoring. Thierry Vittu, directeur des ressources humaines et de la communication, et président de Cofidis Compétition, nous livre ses meilleurs conseils. A vos crayons !

1. Avoir une réflexion stratégique

[Thierry Vittu] Avant de choisir un sport, une cible ou encore un budget, le sponsoring sportif doit s’intégrer à une réflexion stratégique. Il ne s’agit pas – simplement ! – de se faire plaisir. Lorsque Cofidis s’est lancé dans le sponsoring il y a maintenant 20 ans, la marque n’était pas connue du grand public. Les enjeux pour nous étaient clairement liés à notre notoriété que nous souhaitions élargir. Aujourd’hui, Cofidis est classé en 2e position en termes de notoriété spontanée, un résultat auquel a largement contribué notre activité dans le sponsoring.

2. Définir les moyens financiers

Une fois la stratégie définie, rentrons dans le vif du sujet avec la question de l’enveloppe budgétaire. J’ai coutume de dire que dans le sponsoring, il n’y a pas de petites économies. Il faut avoir l’ambition de ses projets et savoir déployer les moyens nécessaires à la réussite de son action.

3. Être cohérent avec les valeurs de l’entreprise

Le choix du domaine sportif relève avant tout d’une cohérence avec les valeurs de l’entreprise. Si Cofidis a choisi le cyclisme, c’est parce que l’entreprise partage les mêmes valeurs de combativité, d’esprit d’équipe, de proximité et de simplicité.

4. Définir la cible

Encore une fois, pourquoi le cyclisme et pas la voile ou le golf ? Ces sports sont élitistes et ne correspondent pas à notre cible. Le cyclisme est un sport accessible, gratuit pour ses pratiquants, rassemblant des milliers de personnes issues de toutes les classes sociales, en particulier sur le Tour de France bien sûr. Il correspond ainsi parfaitement à notre cible client.

5. Un choix partagé par tous

Je pense qu’il est très important que le sport retenu fasse l’unanimité au sein de l’entreprise, et ce jusqu’à l’équipe dirigeante. Le sponsoring est un vecteur de cohésion interne très efficace qui doit être porté par tous. Chez Cofidis d’ailleurs, le cyclisme était très apprécié de notre PDG.

6. Faire vivre la marque pendant l’événement

L’événement sportif est une occasion unique pour inviter des partenaires. Ces opérations de relations publiques ont une forte valeur ajoutée, en ce sens que le sport véhicule des émotions fortes.

7. Impliquer les supporters

Impliquer le réseau des supporters est indispensable : ce sont les meilleurs ambassadeurs de la marque. Notre caravane publicitaire, unique sur le Tour de France, est l’occasion de tisser un lien particulier avec eux, dans un échange direct, à  l’image des valeurs de proximité et de simplicité portées par Cofidis.

8. Utiliser les réseaux sociaux

Faut-il le rappeler ? Les réseaux sociaux sont aujourd’hui incontournables, à condition toutefois de livrer un contenu unique : des jeux concours permettant de gagner des places, des informations précises sur ce qui se passe jour après jour, des vidéos pour vivre l’événement en immersion complète.

9. Produire des animations internes

Comme je le disais, le sponsoring fédère les collaborateurs. L’événement doit donc aussi les concerner. Chez Cofidis par exemple, nous avons récemment créé un maillot humain constitué des membres de l’entreprise.

10. Allier le sponsoring à des actions de communication grand public

Lorsque nous nous sommes lancés sur le Tour de France, nous avions une faible notoriété. Au-delà de notre action de sponsoring, il fallait donc faire savoir qui nous étions, à savoir un établissement de crédit. De fait, nous avons également investi dans la création de spots publicitaires TV, d’affichages dans la presse, etc. Aujourd’hui, nous n’avons plus besoin de telles actions, mais pour certaines entreprises, comme à l’époque pour la nôtre, elles peuvent s’avérer nécessaires.

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