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Expérience Client Les DNVB sont les nouvelles stars du commerce

  • Publié le  22 avril 2021
  • Lecture  4 minutes
Les DNVB sont les nouvelles stars du commerce

Horace, Tediber, Jimmy Fairly, Glossier, Faguo, Laboté, Sezane, Balibaris… On en compte un peu moins de 500 aujourd’hui en France. Toutes ces marques ont en commun d’être nées sur internet et d’avoir disrupté leur marché en réinventant un modèle de commerce 100 % orienté client.

Ce sont des DNVB, les Digital Native Vertical Brands. Leur modèle unique est décrypté sur notre chaîne Click & Connect par Sébastien Tortu, un consultant expert du marketing, auteur de « DNVB, le (re) nouveau du commerce ».

Pas de modèle imposé, pas de voie toute tracée : les marques digital native appliquent leurs propres codes. Elles inventent quelque chose de nouveau. Elles sont positionnées généralement sur un marché de niche, misent sur une gamme réduite, un produit de qualité et font du direct to consumer. C’est le cas chez Tediber par exemple, qui a un modèle de matelas de très bonne qualité.

Forcément, le prix d’entrée sur un marché est donc considérablement réduit, il suffit d’avoir son site pour commercialiser les produits. La publicité peut quant à elle se faire directement sur les réseaux sociaux.

Son modèle de business lui permet alors de rémunérer et de valoriser chaque étape de production pour créer un prix juste pour le client. Pas le moins disant, mais comme le concept est expliqué et transparent, c’est le bon prix et c’est accepté par le client. D’ailleurs, le prix est tellement “juste” que de nombreuses DNVB ne font pas de soldes. Là encore, c’est inédit.

Les DNVB sont aussi engagées, en accord avec la proximité qu’elles ont avec leurs clients. Comme le créateur de mode Faguo, qui veut mobiliser sa génération contre le modèle climatique. Bornes de recyclage, corners de seconde main et compensations des émissions de CO2 sont autant d’engagements que nous explicite d’ailleurs Romain Teissedre de chez Faguo. Les DNVB sont des marques qui misent sur une mission et n’en dérogent pas, ce qui favorise un fort sentiment d’appartenance. D’où le développement de leurs communautés.

L’expérience client est LE business model des DNVB

Enfin, elles ont la volonté de créer des expériences uniques. Tediber a sa boîte de nuit, Sézane a ses appartements et ses conciergeries, Glossier a ses boutiques instagrammables… Car si les DNVB démarrent toutes sur le digital, elles diversifient ensuite leurs circuits de distribution (boutiques, pop-up stores, revendeurs…). A la différence des enseignes traditionnelles, pour lesquelles la boutique constitue un canal d’acquisition, les DNVB se servent du magasin pour générer des expériences mais le gros des ventes a vocation à être généré sur le web.

Très tôt, les DNVB ont compris qu’il fallait améliorer le confort d’achat. Dans ce sens, elles proposent un maximum de services : par exemple, pour la livraison d’un matelas Tediber, pas besoin de déménageur ! Il arrive roulé, servi aussi simplement qu’une pizza ! En plein Covid, les opticiens de Jimmy Fairly viennent chez vous à vélo ! C’est aussi leur force que de savoir réorienter leur business rapidement : durant cette crise sanitaire, les Digital-Native Vertical Brands, qui sont structurellement organisées sur le web, ont vu leur cœur d’activité perdurer pendant la crise. Elles ont aussi pu compter sur leur maîtrise logistique et leur relation sans filtre avec leurs clients. Tediber a doublé son chiffre d’affaires en 2020 !

Le service est aussi important que le produit pour la DNVB et c’est ce qui leur assure la confiance du consommateur. Il n’hésite pas à acheter sur internet un matelas Tediber, même s’il ne l’a pas essayé. Le service fait partie de l’expérience et à ce titre, le paiement joue un rôle-clé : tout ce qui peut faciliter l’acte d’achat (solution de paiement en plusieurs fois, retour gratuit, livraison gratuite…) est rapidement activé chez les DNVB.

En résumé, les DNVB ne manquent pas d’arguments pour s’imposer et résister à la crise. Déjà, parce que l’accélération de l’adoption du e-commerce joue en leur faveur. Mais aussi et surtout parce qu’elles sont en phase avec le nouveau rapport à la consommation qui est en train de s’instaurer, en particulier chez les jeunes générations : avec du sens, des valeurs, de l’engagement, de l’écologie… Etre digital et responsable, voici assurément les deux voies de développement majeures pour le commerce de demain. Pour assurer comme les DNVB !

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