La location, une nouvelle manière de consommer la mode

Après la fast-fashion, le slow fashion ! Traduisez : le désir de consommer moins mais mieux. La location de vêtements s’inscrit parfaitement dans cette tendance et suit l’essor de l’abonnement dans d’autres secteurs : la musique avec Spotify, les séries télé avec Netflix, la grande consommation avec Amazon.… C’est ce que l’on appelle l’économie d’usage, le fait de vivre une expérience plutôt que de posséder. Un concept très bien intégré par la génération des 18-35 ans. Plus que les générations précédentes, celle-ci est davantage consciente de l’impact de ses choix de consommation sur la planète. Aussi, en quête perpétuelle de nouveautés, elle voit dans la location de vêtements, la solution pour porter en permanence de nouvelles tenues à un coût inférieur.

Venue des Etats-Unis, la location de vêtements a débarqué en France il y a peu. A l’image de ce que propose Bocage (groupe Eram). Le spécialiste de la chaussure a déployé ce nouveau service il y a un an dans une cinquantaine de ses boutiques et le généralise ce mois-ci. Au vu des premiers résultats jugés très encourageants par l’enseigne, des réflexions sont d’ores et déjà en cours pour travailler sur une nouvelle offre de relocation, sur une courte durée, à l’occasion d’un mariage par exemple. Un service étoffé par l’accompagnement de conseillères en style, qui recommanderaient des looks ponctuels, à l’occasion d’une location. Voilà une des façons de surfer sur ce nouveau mode de consommation. Au passage, les locations constituent une source d’enseignements pour le retailer. Elles lui permettent d’étudier les exigences de ses clients, le potentiel d’évolution de ses produits, de détecter ce qui fonctionne, à quel moment et aussi différents facteurs du développement durable.

La location crée l’occasion

Clairement, la location apparaît comme un modèle d’avenir pour le retail. Les enseignes, notamment premium, sont de plus en plus nombreuses à investir ce nouveau créneau : Ba&sh, Faguo, Les Galeries Lafayette…   À chacune sa méthode.

Closet

Ba&sh s’est rapproché de la start-up Les Cachotières. De son côté, Faguo a choisi Le Grand Dressing, leader de la location de vêtements pour hommes en France, afin de tester la réceptivité de ce modèle de consommation durable auprès de sa cible. Quant aux Galeries Lafayette, elles ont noué un partenariat avec la start-up Panoply.

Certaines marques et enseignes vont même jusqu’à créer une collection uniquement destinée à la location : comme la collab entre la griffe danoise Ganni et la marque de denim Américain Levi’s. C’est dire si ce modèle a le vent en poupe ! Sans oublier le développement de sites spécialisés : comme Frida, service de location de vêtements de Make My Lemonade, qui vient tout juste d’apparaître sur la toile avec son système d’abonnement. Citons aussi Les Apprêtés, qui propose des marques eco-friendly via des box. Ou encore le Closet, qui permet de louer des vêtements et de les porter aussi longtemps que souhaité.

Le Grand Dressing

La location de vêtements devrait atteindre 2 milliards de dollars d’ici 2023, selon l’Institut Français de la Mode. Un marché de niche mais qui apparaît comme un outil de recrutement intéressant pour les enseignes, qui peuvent ainsi permettre à une nouvelle clientèle d’entrer sur le marché du premium. À charge pour elles de leur faciliter la démarche, notamment en leur proposant des facilités de paiement !